امیرحسین خالقی، پژوهشگر اقتصاد سیاسی در ابتدای این نشست، گفت: «تعریف بحران در ایران اساسا با آنچه در اقتصادهای دیگر بهعنوان بحران شناخته میشود متفاوت است. پس از بحران کرونا، در ادبیات اقتصادی جهان، تورم ۱۰درصدی بهعنوان نشانهای از وضعیت بحرانی مطرح میشد، درحالیکه در اقتصاد ایران، تجربه تورم ۹ یا ۱۰درصدی نه بحران، بلکه دستاورد تلقی میشود.»
خالقی با اشاره به فضای پررنگ پیشبینیهای بحران در رسانهها بیان کرد: «فعالان کسبوکار نباید بیش از حد به پیشبینیها در مورد وقوع بحران تمرکز کنند. صاحب کسبوکار چارهای جز ادامه فعالیت ندارد. چرخ بنگاه باید بچرخد، درآمد باید ایجاد شود و مسوولیت معیشت صدها یا هزاران نفر بر دوش مدیران است؛ حتی اگر پیشبینیها از وقوع بحرانهای بزرگ حکایت داشته باشد. انسانها بهصورت بیولوژیک نسبت به خطرات بالقوه حساسترند و همین باعث میشود روایتهای بحرانی جدی گرفته شوند.»
این پژوهشگر ادامه داد: «مطالعات متعدد، از جمله پژوهشهایی که پس از بحران ۲۰۰۸ و دوران کرونا انجام شده، نشان میدهد بخش بزرگی از هشدارهای قریبالوقوع درباره بحرانها محقق نشدهاند. توصیهای که ادبیات علمی به صاحبان کسبوکار میکند، نه خوشبینی سادهلوحانه است و نه وحشت دائمی، بلکه نوعی بدبینی عاقلانه است. بحران زمانی معنا پیدا میکند که قواعد بازی قبلی دیگر کار نکند. در چنین شرایطی، نمیتوان به نسخههای کلی تکیه کرد و لازم است برخوردی گزینشی و واقعگرایانه با موقعیت داشت.»
خالقی سپس به پیامدهای شرایط کشور برای برندها پرداخت و گفت: «در فضای کنونی اقتصاد ایران، روابط عمومی اهمیتی بهمراتب بیشتر از تبلیغات پیدا میکند. روابط عمومی به معنای تولید پیامهایی است که دیگران درباره شما بازنشر کنند، نه دفاع مستقیم و تبلیغاتی از خود. برخلاف تصور رایج، برندها نباید از فضاهایی مانند توییتر دوری کنند؛ چراکه بخش مهمی از تولید و توزیع اخبار در همین فضا رخ میدهد. کسبوکارها باید ابزار رصد شبکههای اجتماعی را داشته باشند و واکنشهای ازپیشطراحیشده ارائه دهند.»
خالقی تاکید کرد: «در دوران آرامش، باید شبکهای از افراد معتبر، مستقل و مطلع ایجاد کرد تا در زمان بحران، روایت درست را منتقل کنند. اخبار جعلی بیش از اخبار واقعی قابلیت انتشار دارند و همین مساله، ضرورت کنش فعالانه برندها را دوچندان میکند. نسل زد، نسلی حقیقتمحور است و نسبت به مواضع بینابینی حساسیت بالایی دارد. این نسل بهدنبال صداقت آشکار است و برندها ناچارند در یک دالان باریک میان تعامل با ساختار سیاستگذاری و حفظ استقلال اجتماعی حرکت کنند.»
او افزود: «در دوره بحران، برندها باید سه ارزش کلیدی را منتقل کنند: کاهش ریسک، کاهش اضطراب و ایجاد حس تعلق. ثبات، استمرار و قابلاعتماد بودن، حتی مهمتر از خلاقیت است. در شرایط عدم قطعیت، حفظ قیمتهای پایدار، انسانیکردن چهره برند و تمرکز بر مشتریان فعلی، از مهمترین راهبردهای بقا برای برندهای ایرانی است. در اقتصاد بحرانزده، اعتماد سرمایهای است که اگر از دست برود، بهسادگی قابل بازیابی نخواهد بود.»
برندسازی در فضای عدم قطعیت
عباس عبدی، پژوهشگر اجتماعی، در نشست تخصصی «برندها در موقعیت پیچیده» با اشاره به ماهیت خاص فضای کسبوکار در ایران گفت: «فعالیت اقتصادی در ایران بیش از آنکه شبیه مکانیک جامدات باشد، به مکانیک سیالات شباهت دارد. در مکانیک جامدات، فرآیندها بارها قابل پیشبینی و کنترلپذیرند، اما در مکانیک سیالات، با متغیرهایی سروکار داریم که تصادفی، متغیر و بهشدت وابسته به محیط هستند. فضای کسبوکار ایران نیز دقیقا چنین وضعیتی دارد؛ جایی که عدم قطعیت، عنصر مسلط تصمیمگیری است.»
عبدی این تشبیه را مبنایی برای تحلیل سیاستگذاری بنگاهها قرار داد و تشریح کرد: «در شرایط کنونی، برنامهریزی برای برندها و بنگاهها نه بر اساس قواعد ثابت، بلکه بر مبنای دوامآوردن و حفظ تعادل در یک محیط سیال شکل میگیرد. در چنین فضایی، هدف اصلی نه شکستناپذیری، بلکه تابآوری مستمر است.»
عبدی گفت: «در شرایط ضعف زیرساختهای اجتماعی، این احتمال وجود دارد که برندهای ضعیف، برندهای قوی را از میدان خارج کنند. وقتی حاکمیت قانون و ثبات نهادی وجود ندارد، مزیت رقابتی الزاما به کیفیت یا کارآمدی تعلق نمیگیرد. فقدان حاکمیت قانون و بیثباتی مقررات، یکی از مشکلات بنیادین فضای کسبوکار است. »
او ادامه داد: «نباید نقش فرهنگ عمومی را نادیده گرفت. در جامعه ایران، نوعی ضدیت با سرمایه و حساسیت شدید نسبت به قیمتگذاری وجود دارد. مصرفکننده معمولا فقط آخرین حلقه قیمت را میبیند و توجهی به زنجیره تولید، توزیع و هزینهها ندارد. همین امر باعث میشود فشار اجتماعی و سیاسی بهطور نامتوازن بر بنگاهها وارد شود.»
عبدی با تاکید بر تغییر ماهیت رسانه گفت: «رسانهها امروز کاملا ماهیتی بینالمللی دارند. چه خبر درست باشد و چه نادرست، اگر در رسانهها و شبکههای اجتماعی منتشر شود، اثر خود را میگذارد و میتواند بهسرعت یک بنگاه را با بحران مواجه کند. در بسیاری از این موارد، مساله اصلی نه صحت یا کذب خبر، بلکه ناتوانی بنگاه در مواجهه با موج رسانهای است. در چنین فضایی، یک شرکت ممکن است با شوکی غیرقابل پیشبینی مواجه شود که هیچ ابزار کلاسیک اقتصادی برای مدیریت آن وجود ندارد. فضای کسبوکار ایران همچنان در وضعیت مکانیک سیالات قرار دارد. سیالات ذاتا غیرقابل پیشبینیاند و تنها راه مواجهه با آنها، در نظر گرفتن ضریب اطمینان بالا و تمرکز بر بقا و مقاومت است.»
او در بخش توصیههای عملی خود گفت: «مدیران بنگاهها نباید صرفا بر مسائل اقتصادی تمرکز کنند، بلکه لازم است بهطور منظم با مشاوران اجتماعی، سیاسی و رسانهای گفتوگو داشته باشند. این جلسات لزوما برای تبعیت از نظر مشاوران نیست، بلکه برای شنیدن روایتهای متفاوت و درک بهتر محیط تصمیمگیری است.»
تجربه برندها در مواجهه با شرایط بحران
رضا کایدی، معاون بازاریابی و توسعه بازار شرکت فرمند، در نشست تخصصی «برندها در موقعیت پیچیده» با تمرکز بر تجربه برندها در مواجهه با شرایط پیچیده گفت: «برای فهم رفتار برندها در شرایط پیچیده، پیش از هر چیز باید مفهوم پیچیدگی را بهدرستی بشناسیم. پیچیدگی به محیطی اطلاق میشود که پیشبینیپذیری در آن محدود است، اما عدمقطعیت همچنان قابل مدیریت است. بر اساس نظریه سیستمها، بقا در چنین محیطی نه از مسیر استحکام، بلکه از مسیر سازگاری حاصل میشود؛ جایی که همکاری و تابآوری، نقشی بهمراتب مهمتر از برنامهریزی دقیق ایفا میکنند.»
او با اشاره به ادبیات سیستمهای پیچیده تشریح کرد: «در محیطهای متلاطم، سیستمهای شکننده فرو میریزند، سیستمهای مقاوم دوام میآورند و تنها سیستمهای پادشکننده هستند که رشد میکنند. این منطق باید مبنای تحلیل رفتار برندها در شرایط بحرانی قرار گیرد. بررسی تجربه برندهای موفق نشان میدهد که پنج ویژگی کلیدی در تصمیمگیری آنها در شرایط پیچیده مشترک است. این ویژگیها در واقع آزمون قابلیتهایی هستند که پیش از بحران در سازمان ساخته شدهاند، نه واکنشهایی که صرفا در لحظه بحران شکل بگیرند.»
او نخستین ویژگی را انعطافپذیری دانست و گفت: «انعطافپذیری در اینجا به معنای داشتن سناریوهای متعدد، برنامههای جایگزین، توانمندسازی تیمها برای تصمیمگیری سریع و کاهش وابستگی به یک محصول یا یک کانال خاص است. در جریان تنشهای اقتصادی میان چین و آمریکا در سالهای ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۲، شرکت یونیلیور با بحران زنجیره تامین مواجه شد. یونیلیور با تنوعبخشی به تامینکنندگان، کاهش تمرکز بر بازار اروپا و ورود جدیتر به بازارهایی مانند هند، برزیل و اندونزی، و همچنین استقرار تیمهای چابک در ساختار خود، توانست از این بحران عبور کند.»
ویژگی دوم از نگاه کایدی «تصمیمگیری تدریجی بهجای اقدامات بزرگ و پرریسک» بود. او در اینباره گفت: «در شرایط پیچیده، برندها باید بهجای پروژههای عظیم، رفتار مخاطب را بهصورت مرحلهبهمرحله رصد کرده و تصمیمهای کوچک اما سریع اتخاذ کنند.»
او با اشاره به بحران مالی اروپا در سال ۲۰۰۸ افزود: «برند زارا در واکنش به کاهش قدرت خرید، بهجای ارائه کالکشنهای سنگین فصلی، محصولات محدود و آزمایشی را در فروشگاههای منتخب عرضه کرد.»
کایدی تاکید کرد: «این رویکرد نهتنها زارا را از بحران عبور داد، بلکه به تقویت سبک مد این برند و افزایش سهم بازار آن نیز منجر شد. بسیاری از سازمانها یا فاقد فلسفه وجودی روشن هستند یا در مورد آن صحبت نمیکنند، درحالیکه همین عنصر میتواند در بزنگاههای بحرانی، ناجی کسبوکار باشد. سازمانهایی که در دوران ثبات، ارزشها و فرهنگ خود را تقویت کردهاند، در بحرانها نیز با معنا هدایت میشوند.»
او در توضیح این موضوع به تجربه برند لگو اشاره کرد و گفت: «لگو در فاصله سالهای ۲۰۰۳ تا ۲۰۰۸ با افت شدید فروش، کاهش سهم بازار و سقوط ارزش سهام مواجه شد. مدیریت این شرکت با بازگشت به هسته فلسفه وجودی خود، کسبوکارهای حاشیهای مانند پارکهای تفریحی را حذف و تمرکز خود را صرفا بر تولید اسباببازی با هدف پرورش خلاقیت کودکان قرار داد. این شرکت ساختار سلسلهمراتبی را کنار گذاشت و سازمانی یادگیرنده ساخت که در آن، خطا نهتنها سرزنش نمیشد، بلکه بهعنوان فرصت یادگیری تلقی میشد.»
کایدی در بخش دیگری از سخنان خود به مفهوم «تابآوری» پرداخت و گفت: «تابآوری به معنای توان دوام آوردن در شرایط پیچیده بدون فروپاشی است. تویوتا با تنوعبخشی به بازارها، کاهش وابستگی به بازار آمریکا، ایجاد چند منبع تامین برای قطعات حیاتی و بازطراحی ریسکهای جغرافیایی، توانست از بحران سونامی ۲۰۱۱ عبور کند.»
ویژگی پنجم مورد اشاره کایدی «یادگیری در لحظه» بود. او در این رابطه گفت: «در محیطهای پیچیده، استفاده از دادههای لحظهای و تحلیل مداوم رفتار کاربران، نقش حیاتی در تصمیمگیری دارد.»
او با اشاره به تجربه نتفلیکس در سالهای ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۲ توضیح داد: «این شرکت با افزایش قیمت و تفکیک نادرست خدمات آنلاین و DVD، با نارضایتی گسترده کاربران مواجه شد.نتفلیکس با شجاعت، اشتباه خود را پذیرفت و تصمیم خود را اصلاح کرد؛ اقدامی که نشان داد پذیرش خطا، خود یک مزیت رقابتی است.تحلیل لحظهبهلحظه رفتار کاربران و اجرای تستهای گسترده، نتفلیکس را به یک سیستم یادگیرنده تبدیل کرد.»
پیچیدگیهای برند در ایران
در ادامه این رویداد میزگردی تخصصی با عنوان «برندهای ایرانی و پیچیدگیهای ویژه ایران» برگزار شد، مدیران و فعالان اقتصادی با تاکید بر نااطمینانی و پیچیدگی بالای فضای کسبوکار ایران، بر این نکته اتفاقنظر داشتند که ساخت برند در ایران با تابآوری، انعطافپذیری، صداقت و تصمیمگیری واقعبینانه همچنان ممکن است.
پویا رستگار، مدیرعامل اسنپمارکت، با اشاره به تشدید ناپایداریها گفت: «شرایط ممکن است بدتر هم شود، اما پرسش اصلی این است که آیا یک ایده در کوتاهمدت بازده مشخص و توان تابآوری دارد یا نه. اگر کسبوکار نتواند به این دو سوال پاسخ دهد، شکست آن تقریبا قطعی است. راهاندازی و توسعه کسبوکار در ایران بدون سنجش مستمر ریسک و نگاه واقعبینانه ممکن نیست. »
مونا حاجعلیاصغر، مدیر و فعال بازار سرمایه، گفت: «تجربه نشان داده است که باید برند در دورههای بحرانی، نه با شعار، بلکه با صداقت و پاسخگویی مستمر ساخته شود. شفافیت و انعطافپذیری، پایه اعتماد در بازارهای مالی ایران است.»
محمد فرمد، همبنیانگذار نوبیتکس، با اشاره به افزایش پیچیدگی محیط کسبوکار گفت: «برند زمانی شکل میگیرد که یک کسبوکار از مرحله صرف بقا عبور کرده باشد. شرایط دشوار است، اما برند ساختن در ایران همچنان ممکن است، به شرط آنکه تصمیمها واقعبینانه باشند.»
فرمد با تشریح مسیر برند خود گفت: «ساخت برند از ابتدا هدف مستقیم ما نبوده است. تمرکز اصلی کسبوکار روی حل یک مسأله واقعی و ارائه سرویسی قابل اتکا بودهاست. اعتماد در بازارهای مالی مهمتر از هر ابزار تبلیغاتی است. برند، بیش از آنکه نتیجه پیامسازی کوتاهمدت باشد، محصول رفتار واقعی سازمان در طول زمان است. در بزنگاههای بحرانی، حتی بدون الزام قانونی، تصمیمهایی به نفع کاربران گرفته شده تا ماندگاری و اعتماد بلندمدت حفظ شود.»
همچنین حاجعلیاصغر در ادامه با تاکید بر نقش بنیانگذاران اظهار کرد: «برند و هویت آن بهشدت تحتتاثیر بنیانگذارانی است که آن را شکل دادهاند و آنچه جامعه از یک برند مشاهده میکند، بازتاب ارزشهای حاکم بر آن مجموعه است. فراتر از تعهداتی که بهصورت رسمی و مکتوب بیان میشود، انتظاراتی وجود دارد که سازنده برند باید در بازار به آنها پایبند باشد و آنها را محقق کند.»
رستگار با اشاره به ویژگیهای خاص بازار ایران گفت: «بازار ایران تفاوت بنیادینی با سایر کشورها دارد. در ایران بیش از ۸۰ درصد بازار در اختیار سوپرمارکتهای محلی است. در نمونههای داخلی تلاش کردهایم محصولات و خدمات را نه بر اساس تصور خودمان، بلکه بر مبنای نیاز واقعی کاربران طراحی کنیم.» در جمعبندی، حاضران تاکید کردند که برندهای ماندگار در ایران نه با تبلیغات پرهزینه، بلکه با رفتار مسوولانه، صداقت، تابآوری در بحران و درک عمیق از اقتضائات بومی ساخته میشوند.
