گروه اندیشه: ایران در حالی وارد دوران مدرن شده، که هنوز کمتر به اقتضائات آن، نیاز به شناخت پیدا می کند. این موضوع به ویژه در حوزه بازار به شدت خود را نشان می دهد. همواره دانش فلسفی، اولی تلقی می شود و دانش کف بازار، سفلی است. این در حالی است که جامعه در حال توسعه به هر دو به قوت تمام نیاز دارد. گفتوگوی حاضر با مرتضی امیرعباسی، گفت و گویی عمیق و در عین حال جذاب است که پل میان روانکاوی کلاسیک و بازار مدرن را بررسی میکند. این گفت و گو در سه لایه کلان با هدف شناخت نسبت به چگونگی ایجاد تغییر در نگاه به «مشتری» موضوعیت می یابدو به نوعی آزادی هایکی را در خرید روزانه نیز جستجو می کند. از این منظر گفت و گوی حاضر دنبال شناخت با بررسی تبارشناسی تبلیغات مدرن در حوزه روانکاوی مصرف، بازگشت به طبیعت انسان در عصر دیجیتال، و نقد و کاربرد در فضای کسب و کار ایران است. امیرعباسی تاکید می کند که در این نگاه خرید کردن، هرگز یک فعالیت اقتصادیِ صرف (محاسبه سود و زیان) نیست. با ارجاع به «ارنست دیکتر»، توضیح میدهد که کالاها «نماد» هستند. ما جوراب را برای پوشاندن پا نمیخریم، بلکه برای خریدن «اقتدار» یا فرار از «شرم» میخریم. کالاها ابزارهایی برای ترمیم عزتنفس یا تخلیه خشمهای فروخورده هستند. همچنین، مطلب تأکید میکند که با وجود پیشرفت تکنولوژی و ظهور هوش مصنوعی و «بیگدیتا»، نیازهای بنیادین بشر مانند نیاز به قدرت، امنیت، نوازش و قصه، نه تنها تغییری نکرده بلکه، الگوریتمهای امروز اینستاگرام و استارتاپها، در واقع همان «پرهیز از احساس گناه» و «مجوز لذت» دیکتر را در بستهبندی جدید عرضه میکنند.
شاید بتوان گفت دیدگاه امیرعباسی در باره فروید در خیابان مدیسون، نوشته لارنس آر سموئل، یک پیام اصلی برای فعالان بازار در حوزه توسعه و اقتصاد دارد و آن این که «مهندس بازار نباشند، بلکه روانشناس بازار باشند». همه ظرافت کتاب در آن است، که در بازاری که همه بر سر قیمت میجنگند، برنده کسی را می داند که بتواند با «ناخودآگاه» مشتری ارتباط برقرار کند.او می گویدخریدار ایرانی به دلیل تنشهای اجتماعی، بیش از هر زمان دیگری کالایی را میخرد که به او حس «جاودانگی»، «امنیت» یا «انتقام از وضع موجود» را بدهد. جان کلام این که این متن میگوید بازار، تماشاخانهی عقدهها و آرزوهای ماست. فروشنده موفق کسی است که به جای تمرکز بر «کیفیتِ نخِ جوراب»، بر «حسِ قدرتِ خریدار» تمرکز کند؛ چرا که ما کالاها را نه برای مصرف، بلکه برای بازسازی هویتمان میخریم. این گفت و گو از نظرتان می گذرد:
****
مقدمه: همه چیز از یک خشکشویی در وین شروع شد و به قلب منهتن رسید. کتاب فروید در خیابان مدیسون اثر لارنس آر. سموئل که اخیراً با ترجمه آقای مرتضی امیرعباسی به پیشخوان کتابفروشی ها آمده، فقط تاریخچه تبلیغات نیست؛ کالبدشکافی ذهن من و شماست وقتی دست در جیبمان میکنیم. لارنس سموئل در این کتاب نقش یک کارآگاه فرهنگی را بازی میکند که ردپای روانکاوی را در سوپرمارکتها دنبال کرده است. با مترجم کتاب نشستیم تا ببینیم این تئوریها که میگوید حتی خریدن یک جفت جوراب هم ریشه در عقدههای کودکی دارد، چقدر جدی است و چقدر به کار کاسبکار ایرانی میآید.
هنر اصلی نه قضاوت کردن که روشن کردن صحنه
آقای امیرعباسی، بگذارید از خود نویسنده شروع کنیم. لارنس آر. سموئل در این کتاب صرفاً یک گزارشگر تاریخ نیست. او جوری از ارنست دیکتر و فضای دهه ۵۰ امریکا حرف میزند که انگار دارد یک رمان روانشناختی تعریف میکند. سموئل دقیقاً دنبال چیست؟ آیا میخواهد بگوید ما عروسکهای خیمهشببازی دست سرمایهداری هستیم یا دارد از یک انقلاب علمی حرف میزند؟
دقیقاً نکته همینجاست. لارنس سموئل یک مورخ فرهنگی است که نگاهش سیاه و سفید نیست. او در این کتاب نشان میدهد که دیکتر فقط یک بازاریاب نبود؛ او کسی بود که مفهوم خود یا همان Self را در قرن بیستم تغییر داد. سموئل با ظرافت نشان میدهد که چطور دیکتر و همفکرانش، روانکاوی سنگین و تلخ فروید را برداشتند، کمی شکر و خوشبینی امریکایی به آن زدند و به خورد مردم دادند.
سموئل در این کتاب نقشهی راهی را ترسیم میکند که نشان میدهد چگونه ما از انسان اقتصادی که فقط به قیمت فکر میکرد، تبدیل شدیم به انسان روانشناختی که کالا را برای تسکین روحش میخرد. هنر سموئل این است که قضاوت نمیکند، بلکه صحنه را روشن میکند. او به ما میگوید دیکتر نه یک شیطان بود که میخواست ذهن ما را کنترل کند و نه یک فرشته نجات؛ او یک کاشف بود. کاشفی که فهمید رفتار ما در بازار، ادامهی رفتار ما در اتاق خواب یا دوران کودکیمان است. سموئل میخواهد به خواننده امروزی، چه در نیویورک چه در تهران، بگوید: فکر نکن انتخابهایت مال خودت است؛ تو داری تاریخچهی فرهنگی و روانیات را مصرف میکنی.
توجه به جزییاتی که ریشه در عزت نفس دارد
یکی از عجیبترین و شاید خندهدارترین مثالهای کتاب که احتمالا برای مخاطب ایرانی هم جالب باشد، ماجرای جوراب است. واقعاً سخت است باور کنیم که خریدن یک جفت جوراب مردانه هم میتواند تفسیر روانکاوانه داشته باشد. دیکتر در آن گزارش معروفش برای شرکت دوپون چه چیزی دید که بقیه ندیده بودند؟ این نگاه برای تولیدکننده پوشاک در ایران که درگیر گرانی نخ و پارچه است، چه پیامی دارد؟
بله، ماجرای جورابشناسی شاهکار دیکتر است. شرکت دوپون مشکل داشت چون مردها جوراب نمیخریدند و منتظر بودند زنها برایشان بخرند یا آنقدر بپوشند تا سوراخ شود. دیکتر وارد شد و گفت مشکل در الیاف نیست، در روانشناسی پاست. او جملهای دارد که مو به تن آدم سیخ میکند: یک کشوی جوراب خالی، نمادی از یک قلب خالی است.
دیکتر کشف کرد که مردان وقتی جوراب میخرند، دوست دارند سایز بزرگتر از پایشان بردارند چون این کار به طور ناخودآگاه به آنها حس قدرت و مردانگی بیشتر میدهد. او فهمید که جوراب کوتاه برای مردان نماد شکست و میانسالی است و جوراب ساقبلند نماد مدیریت و موفقیت. حالا تولیدکننده ایرانی میتواند بگوید اینها فانتزی است. اما دیکتر میگوید اگر جوراب تو فقط پا را میپوشاند، یک کالای مصرفی است که سر قیمتش چانه میزنند.
اما اگر جوراب تو به مرد ایرانی حس مدیر بودن و قدرتمند بودن بدهد، دیگر قیمت برایش مهم نیست. دیکتر به دوپون یاد داد که باید آن شکاف زشت بین جوراب و شلوار را از بین ببرند چون مردها از دیده شدن پای پشمالویشان در آن ناحیه احساس شرم و ضعف میکنند. این یعنی توجه به جزئیاتی که ریشه در عزت نفس مشتری دارد، نه فقط در کیفیت نخ.
مصرف گرایی و رابطه آن با تخلیه خشم
حالا که بحث به لایههای پنهان و تاریکتر رسید، برویم سراغ مثال تکاندهندهی دیگری که در کتاب آمده و مربوط به سوسککشهاست. اینجا دیگر بحث فقط خرید کالا نیست، انگار بحث تخلیه روانی و خشونت پنهان است. چطور یک اسپری حشرهکش میتواند ابزار انتقام زنان از مردان باشد؟ این بخش از کتاب چه چیزی را درباره طبیعت خریدار به ما لو میدهد؟
این مثال دقیقاً همانجایی است که نشان میدهد چرا اسم کتاب فروید در خیابان مدیسون است. محققان در یک پروژه برای فروش سوسککش در مناطق فقیرنشین جنوب امریکا، با معما روبهرو شدند. زنها از سوسککشهای تلهای که سوسک را آرام و بیسرصدا میکشت استقبال نمیکردند، با اینکه تمیزتر بود. آنها عاشق اسپریهای پرقدرت بودند. وقتی از این زنان خواستند سوسکها را نقاشی کنند و برایشان قصه بگویند، معلوم شد تمام سوسکها در ذهن این زنان جنسیت نر دارند و نماد مردانی هستند که در زندگی واقعی آنها را آزار دادهاند یا ترکشان کردهاند. زنی نوشته بود: این مردک تا وقتی غذا مفت باشد میماند.
تحقیقات نشان داد که اسپری کردن سم روی سوسک و تماشای جان کندن و پیچ و تاب خوردن حشره، برای این زنان حکم یک انتقام شیرین و تخلیه خشم علیه مردان زندگیشان را داشت. آنها نمیخواستند سوسک آرام بمیرد؛ میخواستند زجر کشیدنش را ببینند تا حس قدرت و تسلط پیدا کنند. این یعنی محصول شما گاهی کارکرد فیزیکی ندارد، بلکه ابزارِ درمانی برای عقدههای سرکوبشده است. مدیر بازاریابی در ایران هم باید بداند گاهی مشتری با خریدن ماشین شاسیبلند و گاز دادن در خیابان، دارد خشم و تحقیرشدگیاش در جای دیگری را جبران میکند. اگر این را نفهمید، نمیتوانید به او ماشین بفروشید.
پیوند روح محصول یا کاندیدا با روح جامعه
دیکتر فقط در مورد کالا نظر نمیداد. در کتاب میخوانیم که او در مورد همه چیز، از انتخابات ریاست جمهوری تا نحوه کار سازمان ملل و حتی جنگ سرد نسخه میپیچید. این اعتماد به نفس عجیب از کجا میآمد؟ آیا واقعاً میشود با همان فرمولی که صابون و آلو خشک را میفروشیم، رئیسجمهور یا صلح جهانی را هم فروخت؟
دیکتر معتقد بود مکانیسم مغز انسان در مواجهه با انتخاب، چه انتخاب یک خمیردندان باشد چه انتخاب یک ایدئولوژی، یکی است. او میگفت مشکل غرب در جنگ سرد این است که نتوانسته سرمایهداری را خوب برندینگ کند و بستهبندی کمونیستها با آن رنگ قرمز و داس و چکش جذابتر است.
در مورد آلو خشک، او با نبوغش فهمید که این میوه نماد پیری و بیماری و یبوست شده است. او آلو خشک را تبدیل کرد به میوه شگفتانگیز کالیفرنیا. همین نگاه را به سیاست هم داشت. دیکتر معتقد بود مردم به کاندیدایی رای نمیدهند که برنامه اقتصادی بهتری دارد، به کسی رای میدهند که تصویر پدرانهی قویتری دارد یا حفرههای احساسی آنها را پر میکند.
در ایران خودمان هم بارها دیدهایم. مردم در انتخاباتها لزوماً به برنامهها رای نمیدهند؛ به حسی رای میدهند که آن کاندیدا در آنها بیدار میکند. حس غرور، حس انتقام از وضع موجود، یا حس امنیت. دیکتر به ما یاد میدهد که سیاستمدار هم یک برند است و اگر نتواند با ناخودآگاه تودهها ارتباط بگیرد، حتی با بهترین برنامههای مدیریتی هم شکست میخورد. او میگفت شما باید روح محصول یا کاندیدا را پیدا کنید و آن را به روح جامعه پیوند بزنید.
تکنولوژی عوض میشود، اما طبیعت انسان عاشق قصه و نوازش ثابت میماند
کتاب نشان میدهد که در اواخر دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، ستاره بخت تحقیقات انگیزشی و دیکتر کمکم رو به افول رفت و کامپیوترها و آمارگرها دوباره قدرت گرفتند. اما امروز که این کتاب را میخوانیم، حس میکنیم دیکتر نمرده است. آیا ما الان در عصر بازگشت دیکتر هستیم؟ آیا استارتاپها و شرکتهای مدرن امروزی بدون اینکه بدانند، دارند راه او را میروند؟
دیکتر هرگز نرفت، فقط اسمش عوض شد. در دهه ۷۰ میلادی جامعه کمی از دستکاری شدن ترسید و رو به آمار آورد. اما کامپیوترها و بیگدیتا به قول دیکتر فقط به ما میگویند چه اتفاقی افتاد، نمیگویند چرا. امروز ما شاهد بازگشت قدرتمند همان اندیشهها هستیم ولی با اسمهای شیکتری مثل نورومارکتینگ یا اقتصاد رفتاری. وقتی اینستاگرام الگوریتمش را طوری تنظیم میکند که شما را ساعتها پای گوشی نگه دارد، دارد دقیقاً از همان کششهای ناخودآگاهی استفاده میکند که دیکتر پنجاه سال پیش کشف کرد: ترس از دست دادن (FOMO)، نیاز به تایید اجتماعی و حس تعلق.
امروز استارتاپهای ایرانی هم ناچارند دیکتر را بازخوانی کنند. اسنپ و دیجیکالا و علیبابا دیگر نمیتوانند فقط با سرویس خوب رقابت کنند. آنها باید وارد لایه معنایی شوند. باید ببینند وقتی کاربر دکمه سفارش را میزند، در ناخودآگاهش دنبال چه حسی است؟ راحتی؟ سروری؟ یا فرار از تنهایی؟ کتاب فروید در خیابان مدیسون به ما میگوید که تکنولوژی عوض میشود، اما طبیعت انسان و آن کودک درون که عاشق قصه و نوازش است، ثابت میماند. پس بله، دیکتر امروز زندهتر از همیشه در گوشیهای هوشمند ما نشسته است.
فریب نه، اما ایجاد همسویی میان ارزش های ادراکی و روانی آری
نویسنده کتاب، لارنس آر. سموئل، روایتی تاریخی اما بسیار زنده از این ماجراها ارائه میدهد. در بخشی از کتاب به ترس عمومی مردم از این دانش اشاره میشود؛ ترس از اینکه نکند تبلیغاتچی ها دارند ذهن ما را کنترل میکنند. با توجه به اینکه شما روی کتابهای کهنالگوها و قصهگویی هم کار کردهاید، مرز بین شناخت مشتری و فریب مشتری در اندیشه این کتاب کجاست؟
این دقیقاً همان لبه تیغی است که سموئل هنرمندانه روی آن راه میرود. در دهه ۵۰ میلادی و با انتشار کتاب اقناعگران پنهان توسط ونس پاکارد، مردم وحشت کردند. فکر میکردند دیکتر و همکارانش جادوگرانی هستند که میتوانند آن ها را مجبور کنند هر بنجلی را بخرند. ماجرای جنجالی جیمز ویکری و پیامهای زیرآستانهای در سینما که ادعا میکرد با نمایش کلمات در کسری از ثانیه فروش پاپکورن را بالا برده، اوج این پارانویا بود.
اما سموئل در این کتاب نشان میدهد که دیکتر دنبال فریب نبود، بلکه دنبال مجوز دادن بود. او میگفت انسان ها امیالی دارند که بابتشان احساس گناه میکنند. کار بازاریاب این است که به آن ها بگوید اشکالی ندارد اگر لذت ببری. دیکتر معتقد بود نمیتوان کسی را مجبور کرد چیزی را که نمیخواهد بخرد، اما میتوان قفل هایی را که مانعِ ارضای نیازهایش میشود باز کرد. البته که این دانش قدرت دارد و میتواند خطرناک باشد، اما همانطور که در کتاب کیمیاگری هم دیدهایم، هدف نهایی این است که ارزش واقعی کالا را با ارزش ادراکی و روانی آن همسو کنیم، نه اینکه دروغ بگوییم.
روانشناس بازار باشیم نه مهندس آن
به عنوان سوال آخر، شما که سالهاست در فضای تبلیغات ایران با برندهای مختلف کار کردهاید و مدیریت استودیو ضمیر بازار را بر عهده دارید، فکر میکنید بزرگترین درس ارنست دیکتر و این کتاب برای فضای کاروکسبهای امروز ایران چیست؟ آیا هنوز هم باید دنبال عقدههای کودکی در رفتار خریدار ایرانی باشیم؟
قطعاً. اتفاقاً امروز بیشتر از هر زمان دیگری به دیکتر نیاز داریم. بازار ایران الان درگیر جنگ قیمت و Promotion (تبلیغات) است. همه دارند داد میزنند که من ارزانترم یا من باکیفیتترم. اما دیکتر به ما میگوید اینها سطح ماجراست. درس بزرگ کتاب برای مدیر ایرانی این است: عددها را رها کن و به آدمها نگاه کن. مشتری ایرانی امروز، پر از تنش، امید، ناامیدی و نوستالژی است. اگر برندی بتواند مثل دیکتر بفهمد که مثلاً خریدن یک بیمه عمر برای پدر ایرانی، فقط سرمایهگذاری نیست، بلکه تلاشی برای جاودانگی و حمایت پدرانه بعد از مرگ است، برنده میشود. اگر بفهمیم که میل به خریدن ماشینهای شاسیبلند در خیابان های پرترافیک تهران، ریشه در نیاز به احساس امنیت و برتریجویی دارد، نوع تبلیغاتمان عوض میشود. این کتاب به ما یاد میدهد که نباید مهندس بازار باشیم، بلکه باید روانشناس بازار باشیم.
۲۱۶۲۱۶
